无利润，则无品牌

偶尔会翻手边的《管理的实践》。这本1950s年代的书值得所有创业者、企业家、老板们好好读。

其实书中德鲁克其实没有怎么提到“品牌”，但其实他又处处都在“谈品牌”，因为他始终在描述：如何长期经营好一家企业。

以下，是读到他思考「企业的目标到底是不是利润」这一问题时，我的记录：

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德鲁克说“利润是结果”，正如品牌心智，也是结果。

不同点在于，品牌心智从第一天开始就以最微小的迹象出现，甚至当大火烧掉了企业实体（烧不掉的可乐），或报表中尚不存在利润时（战略亏损的亚马逊），品牌心智依然可能已经具备很大的价值。

是老巴口中的真实壁垒。

德鲁克认为，企业的未必应该追求“最大利润”，但很显然要设置“必要利润”。

所以，他也认为：企业的首要任务就是求生存。这个“生存”是指什么呢？只是活下来、能发工资、继续生产产品么？

不是，他的定义包含了保障生产资源，也特别包含了应对未来成长和扩张的投资。

最小的炒面摊贩，很难理解利润的含义，对他而言全部的意义就在于注册一个“个体工商户”可获得炒面的资格、挣取生活费的门槛。那么他不能被称得上是企业，无法发挥营销和创新职能。

因为他的目标里很难存在真正的“利润”，也就不存在打造一款真正的产品，也不存在长期的目标，自然也不存在为来年进行计划和准备。

长期浸润在阳春白雪的品牌思维下，人们也容易太低估利润的重要性。

利润是“品牌”可以继续扩张影响力、成为壁垒的基础，因为原本不确定性的“品牌投入”就是风险，需要足够利润留存应对。

2018年以来的新消费浪潮，我们看到了太多通过融资来应对不确定性、用外部资本掩盖/欺骗自己内生利润的品牌，它们最终的结果往往比较凄惨。

从这个视角看，没有利润，自然就没有健康的“品牌”。无法PMF或者完成生存的企业，其微弱的品牌心智聊胜于无。

或者说，没有足够利润留存缴纳“品牌税”、投入内容和媒体建设的企业，也难以构建强健的品牌心智。在竞争中容易遭受市场挤压、顾客被抢占，遇到危机公关，也更容易垮塌。

（强势）品牌（心智），作为一种结果，恰恰确保的就是长期的、必要的利润。

少数的，还能抵达“利润之上”的意义感，最终使得人员更好的完成营销和创新两项职能。

这是我对德鲁克所谈“利润”与我们日常所聊“品牌”的一些理解。