很会卖货的春秋 ｜ 空中观察（1）

空中观察：最近出差多，积累了一些旅途中的观察。有些不止在空中，也有高铁或其他地方的日常营销观察。随手记录，希望内容于你不空。

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前段时间出差回沪，坐的春秋航空。

很多读者朋友都知道春秋的生意模式，我就不提那套“成本领先”企业战略了。

战略方向很对，但廉航才能赚钱这事儿谁不知道呢？关键也在于人家执行得好。

比如说“辅助销售”这项收入，就是春秋的重要增利手段。

这次出行我头一次在起飞前买了升舱、午饭…也小感受了一下他们的空中推销。别说，春秋在飞机上的这套闭环销售做得确实挺厉害：

飞机到平流层没多久，广播里先开始进行“正常播报”：

“旅客们，距离飞机下降还有30分钟，我们预计5点将会抵达上海虹桥机场….”。

不过随后空姐话锋一转：

“刚刚有位旅客问，菜单上的茅台和香烟是否含税。我们这里回复一下大家，xxx 的产品是不含税的。这里啊，也介绍一下我们菜单上的商品….”

—— 然后，她就开始 bala 介绍起来。

听到这里我就乐了，这是精心设计过的话术啊 —— 先拿“降落信息”吸引全仓人注意，再用“我有个朋友”的方式降低销售的心理阻隔。

人家也不是针对你，是顺便回复其他乘客的提问嘛，这就让听众容易接受多了。

我研究了下小红书上的评论，竟然还有其他话术版本：

如女生版：“刚刚有很多旅客问：为什么菜单中的 SK2、海蓝之谜比618活动便宜….”;

甚至互动体操版：“本次行程较久，可以跟着我一起做一些简单的拉伸操，活动一下身体….”，然后再开始带货。

总之一句话，以亲和、不反感的方式唤起旅客注意。

我猜啊，这套唤起操作大概已写入了《空姐 SOP 手册》。

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后半段，空姐正式开始介绍产品，也用了一套正儿八经的“销售策略”：

首先「打消疑虑、建立信任」：强调都是大牌正品，甚至搬出了“联合中国海关”…等来背书。

再强调「优惠力度」，叠加「时间稀缺」：“正值中秋佳节，推出促销活动，买一送一”，加大吸引力。

其实这些设计，都还挺契合FABE 这种标准卖点理论：强调特征-优势-利益-背书 —— 符合标准框架的好处就是，至少它会保证有基本的效果。

广播到最后，我隔壁的一位小姐姐已经拿上 iPad查看了。

这个时候空乘会上大招：开始“人员推销、四处出击”，针对感兴趣的顾客当面推荐。

尴尬？不存在的，我看空姐们是非常适应（都是实打实的提成）。

这时你可能有个小疑问：机上怎么付款？没免费WiFi，买不了这一切就都无用功。

春秋考虑还是很周全的，应该是联合支付宝设计好了 —— 乘务员广播提示：“支付宝扫一扫，落地就会自动付款。为了不用占用您行李箱空间，我们直接邮寄到您家中”，推动临门一脚。

这就是「消除阻碍」。

文案领域有个“滑梯原则”，核心思想是：

“文案的唯一目的，就是让读者阅读第一句话。而第一句话的唯一目的，就是让读者阅读第二句话。第二句话的目的，是让读者读第三句话…”

对此有句形象的描述“坐着滑滑梯，滑到收银机”，春秋的这个滑梯设计是挺不错。

当然，和直播间类似，机舱内的销售设计也不只是文案话术，背后是“选品、支付、物流”的整套流程设计支持。

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既然提到，那我们就再来聊聊春秋机上的选品 —— 这也是我在飞机上，第二好奇的点。

选品的核心逻辑是**「提高特定销售场景下的成交概率」。**

而提高成交概率，就必须把握场景下顾客的真正需求 —— 到底春秋的航班上，面对的是什么人、什么场景下的什么需求？为此卖什么货呢？

靠椅袋中放着小菜单，我扫了一眼，菜单上大概有这么几类产品：飞机餐饮、儿童玩具、酒水、保健品和化妆品。

另外，我在广播里听到他们特别提及了茅台，而菜单上则是为雅诗兰黛、海蓝之谜开辟了专区。

没有找到春秋不同航线的选品信息，自己推测一下春秋的考量。上面这些品，除了自营商品，大概有三个特征：

1.高毛利 2.大品牌 3.可送礼

虽然春秋是廉航，但这不代表旅客穷。坐飞机的游客相对还是较高收入的，有消费能力、也有品牌要求。

另外，飞机仓储空间有限，有限空间下自然选择极高毛利的小件产品。最好不用备货，品牌商一件代发最好。

这些之外，可能最关键的还是把握“礼品属性”。

春秋航线（尤其出境的日韩泰）大多还是有不少旅行顾客，玩具、保健品、酒和化妆品，除了自用还有个重要属性就是：

都可以送礼，送小孩、送老人、送女生都挺合适。这就大大增加了“性价比”的吸引力，毕竟送礼也是旅行的刚需。

网友有人戏称春秋叫“绿皮 pdd”，从运输服务上可能是，因为运输成本的把控和效率都非常强。

但从机舱卖货看，卖的还都是高毛利、大品牌，和我们前面说的“直播间”逻辑是更接近的。

那你可能会问：未来，春秋的空乘人员会不会进一步“主播化”？开辟“专职带货空姐”？春秋会不会真的成为一个“空中零售商”呢？

这我倒认为不太现实。

原因是：这部分“客舱货品”的销售虽然毛利不低，但推测对春秋整体的利润贡献占比还是太低了。

看了几年财报，我没查到这部分的细分数据，因为连带着所有的“辅助业务收入”，2024年春秋才达到10亿 RMB 左右 —— 而我想其中更大头的也是行李额度、选座升级、保险这类服务….客舱餐饮、衍生 IP /玩具的利润也可能更高，之后才轮得到免税商品。

春秋最爱卖的大概还是选座和额度。

这些机舱零售货品，受限于其空间、时间和场景的特殊性，注定了不会是春秋的核心利润来源。

4

商学院聊竞争战略，“西南航空”肯定是如雷贯耳。春秋是西南这种廉航模式的“国内学徒”，也是最成功的那个。

而我们往往也会把它视为“企业战略成功”，而不是“品牌成功”。

不过在我思维里，这也是品牌成功啊！

或者大家误解了品牌，觉得品牌一定是“阳春白雪”或者“高端、高审美”，与华丽的内容和媒介传播有绝对关系 —— 实则不然。

甚至，我们可以说它的“品牌定位”（这个词有太多误解）要比很多品牌的更长期、更有效。

毕竟“低成本航空”这个概念，对于春秋企业而言不是一个阶段性定位。

什么是阶段性定位呢？

我们经常听到的类似于“怕上火、全球热销、更适合中国宝宝”，一段时间抢占心智，但过了那个阶段就失效了，不再代表企业的长期形象，甚至是希望摆脱的形象。

从这个角度讲，做到低成本领先，则是必须要达成的、持续的企业定位。

大师说：“航空业是同质化商品、同质化服务，本质上顾客需要的就是 A 点到 B 点。”

但西南 或 春秋把它做成了有差异化的选择（便宜是差异），并在顾客心智中成为了一个显著的选择，甚至会主动选择（送到就行！）。

这就是一种长期成功的「品牌成果」。

这种成果没用到大媒介、大内容进行“饱和攻击”，也无须用大规模品牌健康度测试去调研，而是精细化的运营工作和服务工作所达成的。

我们不能因为它和我们理解的“品牌”不同，就认为春秋没有品牌。

5

写到上面本来我的夸夸差不多结束了。

不过突然想挑一些“毛病/机会”：春秋有没有什么可以做得更好的？

大概扫了眼春秋的国内社交账户，大概感觉到问题出在哪了：那就是在“品牌感知上”，春秋的亲和力显然做的不够好。

逻辑顺延下来，就是你的内容传播板块：

如自媒体、品牌自有媒介（机身、衍生品、礼赠）、联名活动，可以做的更有趣、更出挑，让用户发自内心的觉得你“会玩”，从而增强企业更多的自然曝光。

再往下逻辑顺延，会进入到“狭义品牌个性”的课题。

“低成本、高效运输、绿皮车一样的卖货方式”，其实存在很多内在戏剧性可以挖掘。

其实，这也是这类成本领先型企业天然具备的优势：相对高效率、高辨识度、相对广阔的全民基础。

你可能觉得：作者是不是要说做 IP 吉祥物啊？

倒不是，虽然我的确认为春秋的二次元 ip 做的很奇怪、审美也有待提升，但品牌个性并不是靠设计一个IP 解决的。

“人格化、人格化”，的确是因为「类人形象」天然更能增强与消费者的亲和感。（详见我们的品牌人格化分享）

不是让你设计蜜雪一样的 IP，而是春秋本就有个关键优势可以利用的更好：空乘人员。

其实春秋虽然是 TOP 1廉航，但更是国内航空公司里“员工待遇最高”的公司，没有之一。（据23年报：春秋职工人均薪酬成本29.92万，排名国内航空公司第一）

这种反差其实非常好理解，因为是廉航，反而更需要优秀素质的员工承担更多元的任务、高效的解决任务，以及有效的激励措施（不然谁给你干）。

基于高素质的空乘人员，进行人格化形象的内容创作、亲和力和创意性表达，或是真正打造一支内容小团队，是有机会进一步提高春秋航空在广大网民心中的“存在感”的….

对于这种规模的企业，哪怕增强10%的形象亲和力，也可能撬动巨大收益 —— 更多的识别记忆、更多的曝光来源，以及对你企业行为的更大容纳度。

换句话说，为创意做点投资，用人格化内容，撬动一家知名航司的传播效率，我认为是比划算的买卖。

你怎么看？

欢迎分享你坐春秋的感受。