01 项目背景

1998 年，中国桂林。

做过几年英文导游的 Victor，手动搭建了一个网站，想通过互联网直接服务想来中国旅行的外国游客。要知道那年Google 刚刚诞生，互联网对整个中国而言都是新东西。

后来我们采访他时，他说到：

Victor 自己也不知道的是，正是这股火气，开启了中国入境游旅行行业，而China Highlights 也从这里起步。

海纳做的“入境定制游”，和我们熟悉的自由行、跟团游不太一样。它根据游客的个人诉求规划路线，安排专车和导游带不同景点。从接机到送机，把整趟旅行组织起来。游客不用自己处理行程、沟通，也不必迁就一大群陌生人的固定行程。

20多年过去，海纳已经积累了扎实的口碑：每年接待海外游客 8 万+、5次TripAdvisor 最佳选择大奖，并在中国入境定制业务上，取得了规模领先。

为了继续增长，海纳又把目的地从中国延伸到亚洲，之后进一步拓展到欧洲、非洲、南美。全球客人想去非洲 Safari，也可以找海纳。

但随着业务铺开，海纳团队遇到了两大挑战：

1.面对当地旅行公司，海纳缺乏足够显性的竞争力

2.不同网站、不同业务缺乏一套更清晰、更有吸引力的品牌表达

带着这些问题，海纳找到系统2。

02 核心战略判断

2.1 业务领域选择：把资源聚焦回亚洲

定制游的服务链条很长。

从游客搜索信息、发来咨询，到顾问规划路线，再到酒店、交通、导游和当地体验，最后是旅行结束后的评价与再次购买，每一段体验都互互相影响。

首次战略提案原图，第95页（局部）。

这些工作单独看，大多不像“硬科技”那么难做。但要把它们长期做好，需要大量积累：

顾问知道哪条路线适合老人，供应商愿意配合临时调整，导游遇到变化能及时处理，都很难靠一份流程文件、一次培训迅速“标准”。

海纳在中国市场时，这些积累能够相互配合：网站有内容和搜索优势，顾问熟悉目的地，产品储备丰富，本地服务资源的成本与质量也更容易把握。

铺到全球后，原有团队却很难同时具备欧洲、非洲、南美的专业知识；当地资源需要重新建立，供应商管理还隔着时差和文化差异。前端承诺得越多，后端要补上的工作就越多。

但问题是：这并非短期补几个人、换几家供应商就能解决。

我们在研究中，用“出发地机构”和“目的地机构”区分了两类定制旅行社的竞争优势。

1.出发地机构扎根西方客源市场，熟悉当地游客，容易建立品牌信任和长期客户关系。老外下一次换个国家旅行，仍可能继续找它。

2.海纳这样的目的地机构，优势主要在旅行发生的地方：熟悉当地资源、语言、文化，也更有条件把服务做细做深。

当一个美国游客准备来中国，这种心智优势很有说服力。可如果他要去欧洲，一家中国公司的本地经验，就未必能够帮到他。

短时间从中国铺到全球，本质上是“用目的地机构的基因，去做出发地机构的事” —— 让海纳既有的目的地优势被削弱，又需要从头建立另一套能力。

海纳从中国，用短短几年的时间铺向全球，这个步子显然迈的太大了。

基于此，我们建议“聚焦海纳的业务范围”：选择有限的目的地市场，集中资源，为顾客创造更高的价值。

那应该聚焦到哪里？我们的建议是 Back to Asia。

1.一方面，亚洲旅行市场体量足够大。中国之外，日本、东南亚等目的地已经提供了足够多的业务机会，海纳也有部分运营基础。

2.另一方面，供应链体系文化素质接近、管理半径短、难度降低。相比跨越多个大洲，区域内拓展更便于管理与协作，也更容易延续我们的目的地专家形象。

因此，我们的第一个战略判断是：逐步放弃亚洲之外投入分散、收效不佳的业务，聚焦亚洲精选目的地，把当地服务能力做深。

当然，中国经验不能直接等同于日本或泰国经验。聚焦亚洲的意义，也在于给团队留下时间，在重点目的地逐步把能力补齐。

2.2 顾客价值选择：在解决麻烦之外，创造值得珍藏的旅行

区域收窄后，释放出来的资源应该投向哪里？

我们的答案是顾客价值。

海纳的核心顾客，主要包括带孩子或一家老小出行的家庭，以及60岁+的年长夫妻。他们共同的要求是：规划别太费心，旅途别太折腾，家人的不同需要都能被照顾到。

在龙脊梯田进行用户调研跟访中，2024年6月。

尤其到了文化和语言陌生的国家，“私人定制”变得更有吸引力。有人替你安排交通住宿、处理临时变化、保障全家人的安全，这些都是实实在在的价值。

我们把它称为“痛点型诉求”。解决这些麻烦，是定制游服务的基础价值（Pain reliever）。

但其他有经验的旅行公司，也能做到安全、专业、高效。海纳还可以在哪些地方做得更好？

我们需要继续挖掘，顾客为什么愿意为一趟旅行投入这么多？

一次花费上万美元、提前几个月甚至1、2年之久筹划的“大旅行”，往往承载着超出行程本身的期待：大家想吃得好、住得舒服，也想借这次难得的共同出行，完成一些平时没有机会做的事。

在调研过程中，反复出现的真实游客案例是这样的，一起感受一下：

• 一位70岁的美国大妈从小看中国古装小说，海纳帮她在横店实现了“龙袍加身”的愿望
• 一对瑞士夫妻，在结婚 25 周年时来到西藏，海纳协助他们重新办了一场婚礼
• 还有一个来自英国的大家庭，18 位家人跨越三代，相聚泰国，为老者庆祝生日；

这些故事都有一些共同点：这些往往都是游客“增进关系”的瞬间，有的是和当地人、也有和自己人 —— 也在那些距离被拉近的瞬间，人们的关系瞬间提温，产生了那些最深刻、最美好的回忆。

这正是“增益性诉求”层面的顾客价值（Gain Creator）：在解决问题之外，让旅行带来更多愉悦与情感上的满足。

我们发现这种“拉近距离的瞬间”，背后恰恰源于海纳服务的优势。

1.理解游客。游客其实自己往往不会自己分享这种深层诉求，它们能发生，是因为顾问、导游们的追问和挖掘，看见了游客的情感性诉求。

2.本地积累。实现这些现场，必须要有深厚的本地资源积累和执行能力，包括如何临时改变计划、如何调整交通、如何调动当地文旅资源。

3.愿意为人服务。这是私人定制与其他服务拉开差距的地方，即顾问和导游在旅途中都愿意为游客多走一步，实现他们的深度期待。

三者结合，海纳的差异化方向就愈发清晰：基于对游客的理解和对当地的熟悉，帮助他们与目的地、与人建立更亲近的关系。

物理距离上的“近”，需要经过人的服务，才能变成游客感受到的“近”。

2.3 明确战略方向

结合企业竞争优势与顾客洞察，我们为海纳提出的战略方向是：

• 从业务领域上，回归亚洲范围内的精选目的地，发挥地缘优势，逐步放弃亚洲外的广泛业务。
• 从顾客价值上，放大私人定制旅行的优势，从痛点解决走向服务的增益性价值，帮助游客创造值得回忆的情绪瞬间。

定制旅行，安全、顺畅、可靠当然是前提。在此基础上，海纳要把更多投入放到理解游客、设计体验和人员服务上。

我们并不认为，旅行服务中存在一个别人绝对做不到的购买理由。

差异化往往是：别人也能做，但做起来成本更高、积累时间更长，或者与他们原有的经营方式不太相符。

对海纳而言，这个方向既接得住过去的积累，也提出了未来的要求。它需要团队持续投入，才会成为顾客能感受到的优势。

03 品牌表达焕新

3.1 核心叙事：让提供服务的人，也成为故事的一部分

战略方向确定后，需要把它变成海外游客能理解、内部团队也愿意使用的语言。

这里有一个服务行业的特点：和顾客沟通的，远不止市场部。

顾问如何介绍行程，导游怎样讲述当地，合作伙伴如何接待客人，都会影响游客对海纳的理解。叙事必须让这些人也成为叙事的一部分。

我们为海纳找到的“叙事主题”是 ——

旅行的本质，是人和人、人和目的地的“更近一步”，而这恰好是海纳团队从顾问到向导，每天在做的事：

海纳生长在亚洲，更懂亚洲各个目的地。但更重要的是，海纳人也更愿意了解你，从而规划出一份美好旅程。

它回应了前面那条服务逻辑：团队先了解游客，才有可能带他们深入目的地；游客与自然、文化和人的距离拉近，才会产生属于自己的情感体验。

这也让 Highlights 这个名字有了更具体的含义。

在旅行行业里，Highlights 很容易被理解为某地值得看的景点、精华所在（其实也是一开始海纳网站的名字来源）。

而从游客角度看，一趟旅行的“高光”，可能是一次交谈、一场团聚，或一个终于实现的心愿。

因此，我们发展出这句品牌主张：

一场旅行毫无疑问是就是一段故事，我们希望游客成为故事的主角，海纳团队和当地人则共同帮助这些时刻发生。

导游与客人的友谊、游客与当地家庭的交流、同行家人之间的感受，都能围绕这个主题继续生长。

桂林龙脊现场记录，2024年6月。

我们把体验进一步展开为三个方向：靠近自然、靠近文化、靠近人。在品牌介绍页中，分别以 Closer to Nature、Closer to Culture、Closer to People 呈现。

它们帮助顾客想象，来到这里之后，自己会经历什么。

3.2 关键话语：分别回答顾客的不同问题

围绕叙事主题，我们还为 Highlights 创作了一系列英文关键话语。

一个初次来到网站的游客，首先需要确认海纳highlights 是做什么的。

海纳过去的口号是：Discovery your way，表明了品牌的“定制属性”。但在调研中我们发现，为数不少的客户直到抵达目的地，才发现自己购买的其实包含了“私车私导” —— 实际上，「私人性」才是「定制性」的本源。

在此基础上，我们建议海纳首先要强化“私人”这个品类属性，并清晰表达自己的目的地聚焦和历史资产，由此提炼为：

当顾客开始比较，他又需要知道：为什么可以把这趟旅行交给你？

我们把原本分散的服务优势，转移成“4-on-1”团队：旅行顾问、当地向导、专车司机，以及全天候旅行支持。

并为四类服务角色，重新设计名称：

把“人”推到前台，游客就更容易理解：私人定制的钱花在哪里，整个过程由谁陪伴，遇到事情可以找谁。

从 Closer 出发，“更近一步”的意义，也不仅仅针对游客。海纳的内部员工和广泛的旅游上下游供应链、伙伴们，也是我们希望激励与合作的叙事对象。我们提出：

这是我们理解的“定制旅行”的意义和海纳长期践行的理念：

• 拉进世界和中国、亚洲的距离；
• 拉进游客和当地的距离；
• 也拉进人们之间的距离。

品类定位帮助理解基础价值，构建人员话语帮助理解服务，品牌主张则激发顾客向往，而共同的理念话语则帮助团队判断我们的方向。

一套品牌表达，需要共同完成这些任务。

海纳办公室的旅行理念墙，2024年10月。图中为客户原有话语。

——

在服务出海品牌时，我们会比之前更注重发展品牌的“叙事体系”，而非单纯话语/口号：

单纯的话语口号大部分需要借助中心化媒介、暴力重复打到效果的信息结构。而“围绕主题的叙事”，则是一个不断生长、多元参与的信息体系。

它的目的不止是对消费者发出“行动指令”，也是帮助企业内部找到共识方向，同时打动利益相关方，更好的认同企业和产品的价值与意义。

记得当我们提出核心主张几个月后，海纳的 CEO Steven 跟我们“激情”分享了他创作的中文版品牌理念：“海纳存知己，天涯若比邻”！这边是围绕核心叙事的一个好的创作，我们都非常喜欢。

客户和客户的相关方一同参与“叙事”，可能是我们最乐于见到的事情了。

04品牌形象与网站体验

4.1 品牌视觉资产：让“靠近”形成可识别的形象

海纳过去的视觉以文字标志为主题，图形视觉源于东方的毛笔形象。

虽具有中国韵味，但缺少一个便于识别、广泛应用到不同国家子站的视觉符号。在网站、社媒头像、行程材料等不同场景应用中，识别和延展都受到限制。

新的图形标志，直接从 Closer 概念出发。

Logo 新旧变化｜动画演绎

符号中的不同圆点，即象征海纳的服务人员，也代表游客。形状互靠近时，中央的负形空间自然形成一个亮点：“更近”是我们的理念，而 Highlights 则是我们希望创造美妙结果。

小触角承接上下图形，整体隐含品牌名的首字母 H，形成东方文化中阴阳相合的流动感。并以更象征化的方式，展现定制旅行应有的“亲切照料”和“更近一步”。

色彩上，我们保留海纳原有的红色记忆，对主色进行略微调整，并加入橙色。红橙组合为海纳的形象注入活力，也为图片、版块和不同物料提供了更丰富的使用方式。

海纳红与海纳橙｜色彩展开

在核心符号之外，我们也为海纳设计了品牌吉祥物，一只胖墩墩、慢悠悠的大熊猫“憨宝 Humble”。

憨宝的眼斑取自海纳标志，体色延续海纳色系。上扬的眼斑也形成一种“京剧脸谱感”，强化海纳的东方身份象征。

“憨宝”同时充当了企业对老客和内部企业文化沟通的重要角色。

更准确的说，Ta是海纳的首席体验官，ta 的工作是：“走遍世界，收集真正的高光体验”，所以Ta的工位长在一个旅行箱上，说走就走。

最终，这些元素被整理进完整的视觉规范，让后续网站和物料设计有据可依，品牌视觉由此成为一套可以反复使用的工具。

视觉识别规范｜色彩、字体、图形与摄影规范摘选

4.2 网站体验：从游客的需求类型出发

对于主要通过线上接触全球游客的海纳，网站既是增长的一部分，也是服务的一部分。

众多游客此前未了解海纳，他们从搜索结果进入页面，先了解产品、判断可信度，确认需求匹配后，才可能把旅行需求交给顾问。

海纳的网站焕新，因此需要兼顾3件事：

1. 保持原有网站大量旅游信息、攻略内容的延续性

2. 优化体验，让游客更容易找到自己需要的信息

3. 强化“Highlights Travel”的识别和信任感

我们首先重新梳理了导航：

Destinations / Themes / Inspiration / About Us

新的导航大幅简化了原有堆砌的一级 Tab，保留目的地分类（destinations），整合了按主题分类（themes），同时增加了灵感板块（inspirations）。

帮助原有“任务型”游客快速定位，也可以启发探索型用户基于同行关系、旅行主题、出行季节与其他游客故事来探索旅行去处。

首页的重构，则基于新用户对品牌的模式感，重新设计更强有力的视觉冲击，和强化品牌背书与故事。

首页的主视觉、理念与 Why Highlights Travel

原有的路线页相对冗长且粗糙，我们重新进行了合理分区，让用户可以看见产品经理背后的设计理念，并强化了一条行程线路中的精华highlights：游、住、行、食被具象化呈现。

产品经理与路线设计理念

体验精华与住宿选择

从路线地图到每日行程

对游客进入顾问询单环节，也进一步强化了视觉感受。

从查看行程到向真人顾问提出需求

品牌介绍页，亦是这轮改造中一个重要部分。

我们的核心理念一致：让真实的“人”站出来讲述海纳故事。

让提供服务的人被看见｜团队介绍

所以：Victor 分享了他“angry”的故事，Steven 和 Karen 则分享了他们对旅行和服务的理解，游客由此认识背后团队的整个真实发展历史，进而理解海纳独特的”closer“理念。

Victor、Steven、Karen｜让真实的人讲述海纳故事

05写在最后

海纳最初找到我们，希望解决业务走向全球之后，差异化不够明显、品牌表达不够清晰的问题。

持续服务的1年多里，我们先明确了业务领域问题（where to play），再明确要为哪些顾客创造什么价值（how to win），最后选择怎样的叙事和视觉体验。这些判断，也逐步进入了游客认识海纳、理解服务和发起咨询的线上触点。

我们发现，一家服务型企业积累了多年的专业能力和口碑，到了新的市场、新的发展阶段，仍然可能需要重新回答：

• 自己的核心竞争优势究竟是什么？
• 这些优势，又能为顾客带来什么不同？
• 必然有限的资源，应该投向哪里？
• 如何对海外游客和行业上下游同时叙事？

海纳的经历，让我们对这类问题有了更具体的理解。

回到故事的开头，创始人Victor 当年不满的，是不同的人、被放进千篇一律的行程。

二十多年后，海纳还在继续深挖的，仍然是理解不同的人，以及他们为什么出发。

在后续合作中，我们已继续进入海纳的旅行产品设计、顾问与导游服务。期待我们的下一次分享吧。