为什么 90%的人群策略都是无用功？

做品牌营销的人，大概都看过这类人群分析：

或者更准确的说，做各种策略工作时，我们常有个课题是**“如何划分目标人群” ——** 这个命题似乎非常正确，毕竟大家都听过STP：positioning之前总要segmenting吧？

但要命的是，因为各种误传或误用，「人群细分」其实很容易成为一套策略里的鸡肋，类似上图这样不痛不痒，看起来都对，实际用不起来。

正巧，前段时间看到一张图片，犀利地讨论了这个点：

（翻译在公号对话框回复“CEP”自取）

读完我很高兴，之前和朋友讨论过「传统人群细分」鸡肋，但这张图讲的更加清晰，且它还把快消中常见的另外一套有效方法「CEP品类进入点」做了介绍。

所以我今天就这张图的两套“人群策略”方法做一个解析。

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1 / 传统人群细分的毛病

传统的人群细分方法通常基于人口统计学特征（如年龄、性别、收入）以及消费者的心理画像，将潜在客户分为离散的“群体”。

但这种分法存在两个严重问题：

问题1：分类刻板，理想主义

图中典型的四个圈情况其实是认为：人群ABC之间是可能客观清晰划分的，不同族群的消费者在所谓“生活方式”、“生活习惯”、“购买诉求”上有巨大差异。

也基于这个假设，品牌人往往会根据ABC族群区分，选择先后针对的顺序，或者传递不同信息。

但真实世界当然不是这样，人和人没有那么大差。细致来看，被人为划分为不同族群的人，实际行为可能大概率驱动。

比如：被划为“爱美健康族”、“家庭呵护族”的两群人，的确既可以是25岁年轻女白领，也可以是一个40岁女宝妈，还当然同时完全可以是同一个35岁、兼具上班族/兼职/全职妈妈的女性。

而一个人买东西的实际理由，到底更多因为他是ABC族群？还是更多因为他所在的具体场景环境呢？（原文：同一个人在不同场景下，可能基于不同原因购买同一品类）。

比如，小明在双十一囤货的时候买牙刷，在外出旅行的时候临时也会买旅行装牙刷。变化的仅仅是小明的场景，而不是小明个人，信息并不是针对“两群人”而是两个“场景”。

问题2：指导性不足

此外，传统人群细分还有一个问题是：基本只停留在心理和生活方式描述上，很大程度是为了表达人群的心理诉求，然后指导纯branding部分。

即使进一步谈到了消费者的购买动机，“关注高品质”这类泛泛的表达，也很少细化到品牌可直接操作的售点、媒介，自然就没法指导渠道和投放策略。

2 / CEP 品类进入点思维

那更有效的策略思路是什么？图中分享了「CEP品类进入点」。

所以这个CEP到底是指什么？

我的理解是：CEP指消费者在特定场景下购买某一品类的动因与环境。

上面我们说，传统人群细分，理想化的认为消费者有很大差别。CEP则是反过来理解：看似完全不同的几类消费者，在相同场景下，也很可能基于同样的原因买同一个品类。

很简单就能理解：

巴菲特和你都爱喝可口可乐，而原因没啥特别：口渴遇到了便利店，或者对爽感上瘾、或者和朋友聚会happy等 —— 即使你俩的生活方式天差地别。

时间和空间所代表的答案，此时更真实、客观（如果你能捕捉到的话）。

一旦深度理解对不同人群的具体购买环境和理由，其实可以无视背后的人群心理的、生活方式的洞察，直接一步到位的。

因为它实际上就是要求 —— 别分析的太深。给我从购买行为出发，分析产品是怎么卖出去的，在什么具体的小场景下卖出去（意味着变量少、变量可控），然后我们就按照这个布局策略。

我认为一个真实CEP的内涵，其实就是：

在某个时空点，某个品类会更多被消费 —— 可以想象，任意一个品类/产品被购买有100个情况，而你把这100个情况平铺在画面上，然后根据统计学分布，优先选择了其中3个概率最大的情况。

此时，挖掘CEP，其实就是选出那些消费者动机、能力，加上环境提示（MAP模型详见：P都做不到，不用谈内容）都到位的场景 —— 比如说吃火锅时你自然想喝解渴的产品，火锅店也有足够的货架陈列和提示机会。

所以你看餐饮场景是王老吉的“决胜点”，也是这类饮品的兵家必争之地。

所以，CEP思维的好处就很明确：

靠近资源端，可以直接指导售点、广告时机、卖点和风格等。也有利于确定你的早期渠道伙伴，把资源聚焦。

对于新品牌，通常需要初期聚焦一个CEP，这有助于获得零售合作伙伴的支持，同时帮助品牌更快在消费者心智中建立清晰定位。

场景变量都得出了，指导当然清晰了。

可能会有人有疑问：是不是必须得是线下场景？

肯定不是，举个例子：我们在服务严肃保健品、护肤品牌等品类时就发现，这类品的一个核心CEP场景就是**“在红书搜索成分，并在博主处学习和讨论，从而确定加购品牌”。**

那么在线上找到动因，包括搜索什么（最初动机）、信任何种博主（渠道）、询问什么问题、下单前做什么对比（深入购买复杂动机）都是必要了解的问题。CEP所描述的场景，是一个时空聚合点，这种情况下购买发生的概率大，就算是CEP。

此外，更有价值的是，只要围绕CEP调研的足够精细，的确可以指导产品战略：

对目标CEP场景有足够深的调研，意味着了解用户动机、购买理由，当然也会了解竞品擅长的核心场景卖点，甚至根据场景（空间、时间影响消费者行为）的趋势开发新产品，构建新的产品组合。

这方面例子很多了，比如刚刚说的旅行装牙刷…实际上旅行场景变化，会让许多日化用品产生品类创新机会，例如一次性浴巾、一次性内衣等等。还有类似护肤品牌专门为上班场景所做的补水保湿产品等。

3 / CEP的有效边界

没有啥方法理论是万灵药，所以「CEP思维」的适用范围是什么？

我个人的假设分享一下：

1.CEP对品类早期、品线单一、竞争较少的品牌更有效

CEP实质上是从单品及其品类出发，而随着企业成长，一个品牌会逐步成为跨品类巨无霸，此时的“品牌”整体定位，无法依赖CEP。

举个例子，对于成熟的FMCG企业，关键CEP是兵家必争之地。比如2018年以来，当无糖饮料的品类竞争白热化开始，元气、可乐、百事…等等品牌会在每一个餐饮、便利店、运动场所等核心CEP场景进行“巷战” —— 且大家都是规模化投放的品牌，广告媒介弹药是一样足的。

在这种前提下，往往也意味着企业的 or 该品牌的生命周期已经早已跃过初期，品牌就远不能止步于占领CEP这一个思想了。

首先肯定考虑的是拓展更多CEP品类需求场景。然后很快这些场景也会被占据完成，于是需要在功能上进行更近一步的、密集的产品创新：比如新口味、新容量….并匹配上大量的内容广告资源。

然后，往下进行细分产品创新，甚至会不足以支撑消费者在该场景的选择理由，就必须进一步考虑整个品类创新的可能性。比如元气森林进入茶饮/运动饮料，比如三顿半走向布局线下渠道、做自然酒等；

自然而然，当品类创新足够大，差异足够大的时候，为防止老品牌的心智瓦解，可能需要向上提升整体主品牌的包容度；可能需要推出更细分的新品牌代表新品类；可能需要进行自营渠道的改革和拓展….

这些综合策略的选择，不可能只依赖CEP逻辑。

2.CEP可能对低客单、快决策品类更有效

其实我们前面就说了，CEP的这种做法会更靠近销售转化。

从有意识（awareness）→感兴趣 →到购买下单，CEP关注的就是purchase购买下单这一环节如何发生、如何归因，且尤其看中那些因为“特殊场景”而形成的购买动机。

所以说，那些因“环境”刺激下快速到达purchase环节的品类就会更有效：

比如，问题解决驱动型的品类、比如食品饮料、比如大部分快消类别。

我买可乐的动机很浅，但我买一台音响、买辆车、买一次旅行服务就没办法那么快速推进了。

既然本质上我们都是在找“购买归因”：

当一些品类、阶段的品牌，他们的购买归因并非大多依赖“购买场景”推动的那一下时，CEP其实是不足够的，必然要往purchase之上的环节走 —— 怎么获得interest？怎么更多被awareness（实际上是memory）？怎么预测消费者的长期偏好？

回答这些问题，要超越购买动机进行分析，甚至假设和赌博。

对于完全的品类创新、消费者需要巨大的试错成本的情况，cep其实不够用。

4 / 传统调研完全错了么？

传统细分 ≠ 传统人群调研。

其实传统细分如果只做到人群画像分组那一步，的确是无用的。也可以说，实际上是调研分析人员偷懒…..

对顾客的理解如不停留在“画像”，而是往下深究购买动机和相关的购买场景，自然就来到了CEP逻辑。

如果往上一步走，关注的不是人群品类购买动机，也关注使用场景的共性需求，甚至是目标人群的**人生旅程、底层驱动、文化情感诉求，**则可以给品牌提供更多元、更长久的启发。

从洞察消费者视角看，对why people buy it的回答永无止境 —— CEP偏向于回答：当下为什么买、在店里为什么买。

但群体消费者的购买决策意识、品牌选择理由，实际上受到更多的、庞大的、长期流行的主流叙事影响。

举一个最近我自己的例子：

中秋我给父母换了新手机做礼物。因为他们用安卓机，所以我没有做任何对比，直接选择线下带家人去华为门店挑选——因为我需要“华为”来堵住老家邻居吐槽的嘴。

我的这种购买动机，并不来自一个购买场景刺激，这个motivation是很深的，包括父母之前挂在嘴边的品牌、包括父母朋友都用什么、包括华为品牌在安卓品类的影响力等。

一次简单的环境刺激，甚至是sales推销，其实对我并没有什么影响。

再比方说：

受运动休闲叙事影响，把lulu瑜伽裤穿出瑜伽馆的女性，在办公室场景（非典型可控CEP）种下了一批粉丝，这些粉丝最终双十一下单了lulu——因为“松弛感”“健康感”是当下更高级的时尚。

给我们这些购买决策背书的不是更加固化的一次场景刺激，而是多次场景刺激（华为、lulu的的品牌效应），且这些刺激无法被品牌以更CEP（更经济）的方式控制，品牌的综合影响力在发挥作用。

随着品牌扩大和发展，越来越多元的消费者旅程Consumer journey情况就会出现，顾客购买理由也变得复杂、多元、长期，“传统的”CEP当然也就不够了。

结语

正好想起这两天看见的一个有趣case。

《再见爱人》最近很火大家应该都知道吧？综艺里有两个赞助商广告：

下图是综艺主赞助商“修正”的投放。

其实能投对（赌对）热门内容已经很不容易了，但这套内容还是让人一头雾水：为啥要上修正买药？其他地方的药不管用？

有趣的来了，美团很机灵，修正后面跟着就是他们的广告：

我相信美团or代理商的同学是认真看了整个综艺，了解麦麦的网络叙事，才能找到**“莫生气+心理咨询”**这个点 —— 这就是一个真实CEP，但以一种更创意的方式出现。

一个本不属于美团O2O平台的机会，人家却利用他们的“甲方”心理咨询产品做到了…..（虽然“生气”是心理咨询的品类进入点，但心理咨询平台当然不可能做广谱投放，去做嘉宾是合适的）。

带来的效果愿不只是告知“美团”能卖心理咨询，更是美团卖万物，也包括卖药，着实“堂堂正正”的抢了修正的赞助效果。

这其实是真实洞察的效果。

如果你顺着我的思路理下来肯定会发现：相比于粗暴主观的把消费者划分为Group A/B/C/D，CEP思维要更加现实、客观。

而它的本质还是很简单的 —— 其实还是再要求品牌人更进一步发现真洞察：

消费者到底为啥买、怎么买、在哪买、会买啥。

你可以说怎么定义“场景”、“品类购买理由”、“品类进入”其实都没有固定答案；前面也分析过，甚至做好「传统人群调研」也有其深度的价值。

品牌和商业的真实答案，永远藏在消费者或长或短期的行为细节里。

人群策略并不是真的“无用”，

最终还是回到我们是否多挖一步的那一念之间。