如何正确地钻牛角尖？

度过一个愉快周末的方法有很多：

对我来说可以是一场仓促的短途旅行、在魔都看妖魔鬼怪的展，或去健身房观赏健身人精…..不过更多时候，我选择思考一些跟自己过不去的问题。

也就是传说中的「钻牛角尖」

不要误会。我认为牛角尖会出现在很多地方，我不建议大家在日常工作中钻。我的建议是，在闲暇时，去给自己提出一些大多数人懒得想、自己有兴趣且有空间去琢磨提升的问题。

牛角尖问题嘛….要是自己不感兴趣，就没有动力；同时如果已经想的很清楚，那思考的乐趣也就很少了…总之，我觉得找那些自己个性上喜欢的麻烦问题去思考是种“娱乐方式”。

举个例子，今天打算分享发现很久的一个有趣话题：

那些看似严谨理论研究过程中的「研究漏洞」。

注意，不止是那些理论本身的漏洞，而是理论研究过程中的漏洞。

后者可能导致前者，但不一定是充分条件。

有一个著名的案例，国外心理学者近几年对过去的研究提出了一系列质疑，其中有个叫“大二学生现象”，原因是国外心理学实验对象多为那些受过良好教育的大学生…大二学生的心理研究，能代表我们其他人么？

这样的研究结果想要由特殊到一般，可能不具备说服力。所以过去一系列心理学研究都值得被怀疑…

类似这样的研究漏洞，其实非常普遍。

我在阅读中偶尔也会有所收获，今天分享两个涉及到具体两本书里的案例：

1.是我推崇备至的《How brands grow》里的理论，相信对关注我的marketers会有所帮助；2.是我推崇备至x10的《think，fast and slow》里的实验过程。

对HBG的理论论证过程有道理么？

最近几个周正在读how brands grow part2。看过HBG的同学都记得HBG是对传统营销理论一个巨大的颠覆（实际上没有那么夸张），不过我认为很明显每个理论都有其适应场景。

虽然HBG几乎是目前为止人们在营销领域探索到的较完备和较接近客观规律的理论框架（个人观点），但依然不代表它说的啥都是对的。

比如最近就看到其中有个理论概念叫CEPs。

CEPs（category entry points）品类进入点，是HBG研究中在衡量心智显著性（mental availability）这个点时提出的一个具体标准。

具体我们可以理解为：

任何一个品类都有很多可以与消费者心智/记忆产生关联的记忆点。以碳酸饮料为例，它的CEPs包括：wake you up（唤醒作用）、healthy（健康的）、kids would enjoy it（小朋友喜欢）或者纯粹的畅爽感….等等，所以大致可以理解为一些品类利益点，也就是品牌能够解决的问题、提供的价值。

CEP越多，品牌越成功，所以品牌一定要多做CEP？

HBG研究认为，某个品牌所拥有的品类利益点越多，心智显著性越强；所以可以说，心智显著性有了一个可以衡量的标准。

换句话说，HBG理论的观点是：你做品牌，就需要构建更多的CEPs，CEPs越多，品牌的market share越大，商业上越成功。

这个结论看起来还是比较合理的，毕竟一个品牌在产品层面能够有更多触点被记忆总是一件好事儿，而且你提供的价值越多，按说你就应该越成功呀。

问题是，书中论证方法引发我的质疑：

HBG书中用了全球各个品类市场的调研作为例证。比如说，在土耳其消费者中的调研表明，可口可乐所拥有的CEPs最多。而可口可乐又的确是土耳其市场份额最大的品牌。

所以，结论：品牌CEPs越多，市场份额越大。

很明显，这个结论是无法推导出来的。

这样的定性调研只能验证某个假设，但无法建立起一个稳定的因果关系。我们也完全可以说结果其实是原因 —— 比如 因为可口可乐的市场份额最大，所以它才能被消费者记忆的更多，进而CEPs才更多。

进而，其实整个HBG这本书都有点建立在类似“论证过程”之上的味道 —— 大多都是结果性验证，所以提供的理论工具更像是一些“metrics”，衡量方法，而非“tools”。

很有趣吧！

不过我认为它不影响我们身在global市场部的品牌经理们找到一切机会去增加品牌所有用的品类利益点。

这个质疑点，也可以更好的解释，为什么marketing是一门实践科学，因为理论往往都有人们主观联结的一面，不像物理学或数学那么清晰、简单、可证。

HBG VS BRAND POSITIONING定位理论就是错的么？

HBG书中总体对品牌定位理论持负面态度，但个人认为真实情况是 —— 理论适应的企业阶段完全不同。

如果根据前面的CEPs研究，那么品牌一上来就应该尽可能多的去挖掘、发现并构建不同的利益点，让自己拥有尽可能多的CEPs

但这对于很多企业来说资源不允许！

典型的案例就是王老吉品牌。

我们既可以说王老吉证明了品牌定位是对的，也可以说王老吉证明了CEPs是对的。因为在企业初期，王老吉从自身凉茶属性和中国人心智中特有的中医概念，提炼出了一句positioning：怕上火喝王老吉。

在企业初期，集中资源办大事，让这一个利益点被打透、打广，知名度空前提升 —— 定位学派可以说是定位理论的胜利；

但伴随着王老吉的成长，他们很快注意到在各种餐饮、非餐饮场景进行品牌利益的关联，诸如吃小龙虾时喝王老吉、吃辣喝王老吉、过年送礼送王老吉，代言人们也出现在各种时节、场景节点，这实际上就是在构建品牌x品类的CEPs —— 所以也完全符合HBG理论模型。类似的还有可口可乐这些接近0-100的品牌，不会再把自己定位的那么死，甚至品牌tagline也会变动。

至此，我们可以看到，这样的一个思辨过程能让我们明白，原来营销理论甚至所有理论都不是绝对客观的，而是变化的动态的，甚至包容的。

譬如定位理论适合集中资源办大事的快速成长阶段，而HBG是可以包容这种理论，因为HBG只是进行了更多的实证研究，研究什么对品牌增长有效。

《思考》一书中的调研方法是否有天然缺陷？

对Daniel Kahneman教授的实验方法质疑

下面一个研读中发现的bug就更有趣一些。《思考，快与慢》这本书里有一个有趣研究，研究是为了说明 ——

人们天生的代表性偏见会影响我们的决策。

卡尼曼教授自己已经解释的很清楚了，引述如下：

人们考虑的许多概率问题都包含在以下某个类型当中：物体A属于类别B的概率是多少？事件A起源于过程B的概率是多少？过程B引起事件A的概率是多少？人们在回答这些问题时，会典型地依赖于代表性启发法，即通过用A来代表B，也就是通过比较B与A的相似程度来对概率进行评估。

例如，如果A能高度代表B，人们就会认为A源自B的概率高。但如果A与B并不相似，人们就会认为A源自B的概率低。

不确定性下的判断：启发法和偏见； 本文首次刊登于1974年的《科学》杂志上，第185卷。

简而言之：人们容易误把相关性当因果。

这是一个后来已经被无数实验证实的认知科学现象，在我们现实生活中极为普遍。

不过我想强调的不是这个现象本身，而是卡尼曼教授在书中（实验中）论证的过程。

卡尼曼教授团队做了一个定性调研，我们称之为“Librarian or Farmer?”。

我为此找到了卡尼曼教授的英文原文：

As you consider the next question, please assume that Steve was selected at random from a representative sample. An individual has been described by a neighbor as follows: “Steve is very shy and withdrawn, invariably helpful but with little interest in people or in the world of reality. A meek and tidy soul, he has a need for order and structure, and a passion for detail.” Is Steve more likely to be a librarian or a farmer?

邻居如此描述这个孩子：‘史蒂夫非常腼腆，少言寡语，很乐于助人，却对他人或者这个现实世界没有兴趣，他谦恭有礼，做事井井有条，中规中矩，关注细节。’请问史蒂夫更可能从事哪种职业，图书管理员还是农民？

《思考，快与慢》，本文首次刊登于1974年的《科学》杂志上，第185卷

本书作者解释道 ——

很显然，史蒂夫的个性和典型的图书管理员有着惊人的相似，但这些与职业密切相关的统计学因素却很少有人关注。实际上，在美国，农民与图书管理员的比例超过20∶1。由于农民数量要多得多，所以那些“谦恭有礼，做事井井有条”的人也常常只能成为坐在拖拉机上的农民，而不可能是坐在图书馆咨询台后的管理员。但是，我们发现实验对象往往忽略这些相关的统计数据，而仅仅依赖于相似度来作出判断。于是，我们提出如下观点：人们把相似度当成一种简单的启发手段（简单地说就是经验法则）来作艰难的判断。对这种启发性手段的依赖必然会造成其预测带有成见（系统性失误）。

我的质疑来了：

我们发现，在实验中，有一个非常具有误导性的提问方式，调研人员是否有刻意区分？

这个提问方式就是英文原文：Is Steve more likely to be a librarian or a farmer? 史蒂夫更可能从事哪种职业？

有没有可能，被提问者会很难理解这个问题的真正含义，他们会理解成：Steve更像是哪种职业的人。

“更像”（more like）和“更可能”（more likely）这两个词在语义上天生就有相似性，尤其是在中文语境下。

如果提问者刻意强调：“注意哦，我说的是更可能，不是更像”（概率而不是相似性）那么这个研究中回答错误的被提问者比例是否会下降呢？

换句话说，提问的方式极为影响被提问者的表现，进而影响实验结论。

当然了，这个质疑确实有点牛角尖了。

因为实验的目的本身就是为了证明“人们更爱用相似性去替代可能性的判断”，提问的方式恰恰就涉及到这个概念本身。

这就变成了 一个有趣的悖论 —— 研究者到底应不应该在实验中提醒/指出问题所代表的实际含义？这个行为本身会不会破坏实验结果？如果真的指出来，可能就没有办法证明人们会“自己误导自己”这一点了。

写在结尾

针对这这样话题的思辨和质疑，并不一定都有结论，但过程才是我们“钻牛角尖”的意义。

从个人成长的角度说，如果这样的思考逐渐可以成为个人习惯，也是帮人更加具备所谓的“critical thinking”能力的一种途径吧。

btw，如果你能一字不落的看到这里，你真的是很爱这个账号（或者是很爱思辨了：p

大家周末愉快~