用「传播思维」做生意，为什么会死的很惨？

约为怡叔的第150篇原创文章

前段时间，参与做了一个饮料重新定位和传播提案，期间讨论到传播的“创意性”，就与几位创意老哥讨论起来。

其中一位创意同学给我举了一个之前做的案例，很有意思：

他说他们之前帮可口可乐做过一个新产品的命名，叫“植场新人”。小哥解释说，这个概念就有的玩了，可以结合一些职场insight做推广，能延展出许多创意活动。

植场新人包装设计

我嗯嗯了几下，心想怎么没听说过呢？回去默默进行了研究，发现还真有这样一款产品：但是在17年上市之后，除了几篇垂直行业的媒体报道和一些线下活动的案例PR之外，就渺无音讯了。

接着在各大电商平台上一搜，发现SKU为 0

再找可乐的同学一问，原话是：

推出没多久就失败了。

匿名前可乐人

知道我心里什么感受么？

四个字，如获至宝。（幸灾乐祸）

因为幸存者偏差，成功的产品我们很容易记住，而且它们大都还活着。**但失败的案例是很少见的。**虽然快消大厂每年都会推出N款失败产品，但它们99%会在很早期、离你很远的时候就死掉了，死的悄无声息。能找到一个可不容易。

更重要的是，**分析失败，是对我们最有意义的课程。**阿里的湖畔大学，成立之初就确立要进行“失败教育”；芒格也提倡多关注“失败是如何发生的”，然后倒过来想。所以…很感谢那位创意同学！

那么产品到底为何失败呢？来让我们由表入里：

01

这款产品为什么失败？

其实快消产品失败的背后原因很复杂，但从明面上看，有几点很明显的问题：

1.基于创意传播命名，窄众定位

这个产品的命名正如前面那位创意小哥所说的那样，是极具“创意性”的。我们可以想象甲乙方一起脑暴出这个名字后欢呼雀跃的场景…

但是正因为太过创意，其本身的含义就限制了其消费人群。“植场新人”虽然号称自己是针对18-26岁人群，但是命名倾向太明显，不是职场新人的消费者会怎样想呢？

退一万步说，一款产品的命名定位，就不太应该有太细分的人群倾向，这是冒着拒绝其他人群的风险的。

从数据上看，如果我们把全国算上职场新人的人口做个估计，大约是不到3000W的，这并不是一个很大的数量级。

中商产业研究院17年数据

对比这点，许多同样号称针对人群进行定位的产品，要么不会把自己限制起来，比如小茗同学针对95后，可人家并不会在起名上标识这一点；

要么面对的market size足够大，比如这两年火起来的单身狗粮薯片就是针对所谓单身下班的场景（根据国金证券单身消费者研究报告的数据，2017年，全国单身人群是2.2亿人，占总人口15%。）。

2.尴尬的情感化和人格化

植场新人这个命名，我们可以逆推是基于一个快消产品人格化的策略。

从产品包装层面，能够看到它们在“跟风卖人设”方面的努力：

“精心”设计了核桃味和椰子味的两款人设，可惜许多文案比较不知所云。

“燃、萌、酷、贱、暖”能看得出是什么火就用什么词放在deck里的感觉…形象设计上也与同期知名IP饮料小茗同学相去甚远。

人设做的不够好，这点咱们不能苛责，但是下面强行把产品情感化传播，就有点伪洞察的意思了。这款产品其实在17年上市之初做了不少推广，其中就有一波在上海的线下线上传播：

线下活动+KOL直播+摆拍的social传播活动

“对于初入职场的新人来说，如何适应新的环境，如何处理新的关系是他们最关心的事情。9月21日，美汁源“植场新人”携“情感博主”胡辛束在上海九六广场打造移动午餐车活动，结合直播的方式，在线上线下同步和职场新人们探讨如何化解职场尴尬。”——来自官方PR稿件

简单来理解这个品牌的洞察：新人初入职场有很对困扰，植场新人是这个场景下的一个choice。

但这样一个传播出发点其实有2个问题：

①初入职场化解尴尬和陌生场景是靠吃喝玩乐呢？还是努力解决迎面而来的问题。姑且算都有吧，个人喜好不同，但这不是一个“稳定”的需求。

更重要的是②这样岂不是进一步画地为牢，限制人群？应届毕业生或许会更感兴趣，那么其他人是否能获得足够的兴趣，来认识这样一款“专为职场新人”打造的产品。

这里还是回归到了第一个问题，“窄众定位”。

3.基于植物蛋白这样的伪品类

第三点并不是个大问题，但我觉得很有意思。

同样逆推一下，为什么这块产品要叫“植”场新人？做个合理的推测：因为甲方的brief上从市场趋势和产品定位上都特地强调了**“植物蛋白饮料”**这样的概念。这是有客观依据的：

根据《中国饮料工业协会》的数据，2007年以来，各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料。2007—2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.79%。在消费升级下，消费者对于健康的需求日益上升，未来植物蛋白饮料市场规模还将进一步增长。

处在行业里的人都很重视，所以很容易出现把“植物蛋白”这个概念看的过于重要的倾向。由此，为什么要叫植场新人也很好理解了 —— 中粮可口可乐公司对这个产品线寄予厚望，未来可能还要开发更多原料的产品，以此来开拓年轻人植物蛋白饮料市场。

可现实是：植物蛋白饮料不是一个存在于消费者心智中的品类。

借用天图冯卫东老师的话说：不能买到的，就不叫真品类。

我们买不到一款叫做“植物蛋白饮料”的产品，消费者对植物蛋白这个概念是陌生的。消费者真正熟悉的是：核桃露、杏仁露和花生牛奶。

虽然只有一个字，但正是这个字眼，作为开端，启发了后续的代理公司给出了如此的定位和命名。

孰对孰错，留给大家评论好了。

02

搞清楚：

传播思维 vs 市场思维

总结这三个明面上的问题，其实我有一个非常直观的结论：那就是他们在用传播思维做生意。

这个传播思维，与市场思维是可以相对应的。

什么叫传播思维呢？

传播思维就是解决传播价值的问题，它不解决创造价值的问题。

营销传播代理商通常最擅长解决传播问题，因为传播就是要打破消费者认知惯性，吸引他们的注意力，将概念植入他们的记忆里。用我经常引用的概念：

mental availability = get noticed and build memory structure。