广告之外

读段永平，讲到“广告”，他提出了一个严厉的观点 —— “广告只表达产品”，不会赋予产品更多价值。

不知道广告/营销业的你看到这是否会打个问号？

那些伟大广告，难道不为产品创造价值么？

我的答案：是的。

因为如果就把“广告”，当做“狭义的广告”，“产品”的定义也就是“狭义的产品”。

那么不论广告是传统 TVC，还是红薯信息流，或者任何媒介的软硬植入，它都真的只负责“沟通”。

你说内容的调性呢？媒介的气质呢？它们不影响价值么？影响，但影响的不是“产品”本身。

举例，即使最顶级的 APPLE，它的广告也不赋予产品额外价值。“你的诗篇”不会让 iPad 值更多钱、“think different”也不会为当时在售 mac 电脑增加价值。

举例，我们看到华派、定位派的内容，它们都极其符合“广告是效率导向的”，这一说法。原因：其客户产品和生意模式决定。而背后是顾客在品类需求的“实用主义”。

阿段老师，在那个时代说出这么精彩绝伦的观点，背后还有一个他个人秉持的价值观：企业成功的大部分归因是回到“产品”上的。

这点你很难不同意。

因为这里有个强力的需供因果、企业阶段的规律。

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但当概念开始外延，如，一个模糊的“品牌”概念出现时：

更多的企业动作，现在被叫做“品牌体验”。

广告衍生为内容，而内容是一种“体验”。如，联名/IP 授权难以被解释为“狭义广告”。

如，香水品牌们的店铺成列是“体验”、每几年奢牌调一次的 logo 字体，是“体验”、苹果如何选材门店的大理石，是“体验”。

如果你把“广告”广义化：变成“信息 * 介质”，一切都变了。

它变成了“品牌触点”的管理。

好的信息、好的介质、好的设计，如果在消费者满足“经济基础”、寻求“上层建筑”的时刻出现，恰如其分的出现，又成为了消费意义的一部分。

成为了“服务”，成为了“购买理由”，成为了“身份”。

我想即便是“雪王”的东方明珠结界，也不仅仅是沟通与效率目的，而是部分上海人想要自娱的“品牌体验”。

…

如果说，广告人和广告业真的出了什么问题（我认为完全没有）。

那可能是，值得去多做除了“广告”之外的事情。

内容、服务、体验，甚至产品本身。

这一切概念的演变，归根结底是“供需”的基础设施变化引发的。

变化带来竞争和淘汰，也解释了一系列广告业变化的本质。